十一黃金周和中秋節(jié)還有兩個多月就到了，公司召開討論會，準(zhǔn)備借助節(jié)假日，趕上假日經(jīng)濟(jì)的快車。近期節(jié)日眾多：9月10日教師節(jié)、9月16日中國腦健康日、9月24日世界心臟病日，10月1日國慶節(jié)和隨后的中秋節(jié)，眼下研究廣告策略正當(dāng)時。
　　品牌文化一條線

　　多數(shù)企業(yè)都有一個通�。簭V告宣傳冊中產(chǎn)品功能和質(zhì)量，而對于品牌文化則一筆帶過。在賣點(diǎn)同質(zhì)化、訴求同質(zhì)化、功能同質(zhì)化的情況下，只有品牌文化才能較好地使企業(yè)從眾多的同行中脫穎而出。文化是品牌之根，更是品牌生命之本！文化是品牌營銷

　　中國傳統(tǒng)福文化和壽文化博大精深。福文化的成功代表“金六福酒”，短短幾年，由零做到幾十億元的年銷售額，進(jìn)入白酒業(yè)前5強(qiáng)。探究其成功的因素，很大程度上在于其中國傳統(tǒng)“�！蔽幕�的定位，以“�！蔽幕癁橹骶�，定位在中國人的福酒，“金、六、�！北憩F(xiàn)出了“吉祥、幸福、美好”的文化。人們把一切美好的東西統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為福：平安是福、長壽是福、甚至吃虧也是福！金六福酒自始至終都沒有離開既定的文化理念，從“好日子離不開它，金六福酒”、“中國人的福酒”、“幸福團(tuán)圓，金六福酒”、“奧運(yùn)福金六福”，“國有喜事金六福酒”、“中秋團(tuán)圓金六福酒”、“春節(jié)回家金六福酒”、“我有喜事金六福酒”到“年夜飯金六福酒”的品牌內(nèi)涵不斷地完善，與生活越來越緊密，將福文化挖掘得淋漓盡致！

　　LL壽有著產(chǎn)品名、品牌名與企業(yè)名，三者同名的先天優(yōu)勢，易記、易讀、含意豐富，消費(fèi)者也容易接受，利于市場推廣，又以壽星為形象代言人，如虎添翼。因此，筆者提出“向金六福學(xué)習(xí)品牌文化傳播”，品牌文化一條線。

　　節(jié)日促銷連環(huán)招

　　在同類產(chǎn)品增多、功能大同小異、廣告公信度下降等原因直接導(dǎo)致傳播效果下滑的今天，產(chǎn)品營銷應(yīng)走出打功效牌的怪圈！

　　廣告應(yīng)側(cè)重禮品訴求，品牌串聯(lián)各節(jié)日，將福壽文化與品牌串成一條線，層層遞進(jìn)，形成了品牌促銷一條龍。

　　教師節(jié)是我國僅有的包括護(hù)士節(jié)、記者節(jié)在內(nèi)的三個行業(yè)性節(jié)日。教師文化水平較高，相對來說比較理性，是比較不容易打動的人群，這部分人如果成為準(zhǔn)顧客，不但非常穩(wěn)定，而且還能影響一部分其他消費(fèi)者。因此，我們將9月4日-10日教師節(jié)期間一周命名為“謝師周”，開展“敬師謝恩大行動”，提升品牌，塑造品牌形象。

　　9月16日“中國腦健康日”、9月24日“世界心臟日”，兩個節(jié)日正好共跨度兩周，“腦健康雙周慶”活動主，廣告的禮品訴求的“健康禮品節(jié)”，并全面配合活動，讓消費(fèi)者中秋選購健康禮品時間提前到來，達(dá)到消費(fèi)者中秋健康又團(tuán)圓之目的。

　　國慶節(jié)、中秋節(jié)之前，廣告首先預(yù)熱，廣告訴求主題“健康團(tuán)圓”，全力打造“健康才能團(tuán)圓”、“健康好團(tuán)圓”等概念，并由此引出訴求主題“中秋團(tuán)圓LL壽”、“中秋送禮LL壽”、“孝敬爸媽LL壽”，針對不同送禮人群和使用人群，“健康圖吉利，就選LL壽；送禮圖吉利，就送LL壽；老人想福壽，就用LL壽”。

　　推出特惠裝,價(jià)格看似比原包高，實(shí)際上包裝比原大，更適于特惠裝，大批量賣貨。

　　媒體組合專而精

　　廣告應(yīng)當(dāng)有一定的數(shù)量，一定的周期，才能在受眾心中留下深刻印象，進(jìn)而促進(jìn)購買。廣告講求媒體組合，合理組合可以使廣告的覆蓋面更廣、受眾更多，彌補(bǔ)一種媒體造成的覆蓋面有限、受眾有限等弊端。

　　為此，我們特意設(shè)計(jì)了以“健康報(bào)”為報(bào)頭的四開夾報(bào)廣告，排版設(shè)計(jì)完全符合報(bào)社的正規(guī)報(bào)紙的要求，印刷精美，看上去完全像是《××健康報(bào)》的原版增刊，與其風(fēng)格幾乎一模一樣，權(quán)威度和可信度較高，同時又有公益性軟文，可讀性較強(qiáng)，再加上一些活動刺激和誘惑力，來挖掘新的媒體目標(biāo)消費(fèi)資源，超出了單純廣告的效果。

　　“好鋼用在刀刃上”！夾報(bào)就夾在效果最好的報(bào)紙上，效果才能更好，更能增加受眾人群。晚報(bào)、參考消息的讀者人群正好都是我們的目標(biāo)消費(fèi)人群。通過郵局夾報(bào)，效果最好。

　　原載：《現(xiàn)代營銷》2007年8月號